Meta ha hecho públicos sus últimos informes de uso en la Unión Europea, exigidos por la Ley de Servicios Digitales (DSA). La foto es clara: Instagram crece mucho más rápido que Facebook y ya reúne una base de usuarios mayor en Europa. Entre enero y junio de 2025, Instagram alcanzó 281,8 millones de usuarios activos mensuales en la UE, frente a los 263,6 millones de Facebook.
¿Qué está pasando?
La brecha se ensancha por crecimiento: desde marzo de 2024, Instagram ha crecido un 6,17 % en la UE, mientras Facebook apenas sube un 0,65 %; en países como Países Bajos, Alemania o Grecia Facebook pierde tracción.
¿Por qué ocurre (y qué implica)?
El empuje de los formatos visuales y del vídeo breve inclina la balanza hacia Instagram, especialmente entre audiencias jóvenes. Facebook conserva alcance masivo y capacidad de performance en muchos funnels, pero la preferencia de uso incremental en Europa favorece a Instagram.
España: ventaja clara para Instagram
Con datos de alcance publicitario de Meta (enero de 2025), Instagram llega a 24,8 millones de personas en España, frente a 20,4 millones en Facebook. La foto local refuerza el tirón de los formatos visuales y de vídeo corto entre los públicos clave para las marcas.
Qué hacer ahora (checklist para marcas)
- Rebalancea tu mix: si tu foco es Europa, prioriza Instagram en awareness y consideración; mantén Facebook en conversión/remarketing si tus cohorts lo justifican.
- Creatividades “short-first”: vídeo corto con hooks de 1–3 s, versiones por audiencia y UGC.
- Segmentación y señales: combina Adv+ / broad con señales de valor (catálogo, remarketing) y exclusiones cruzadas para evitar solapes.
- Medición coherente: define KPIs comparables por canal y documenta la metodología en tus informes.
- DSA en mente: exige trazabilidad y controles a partners; revisa los informes de transparencia y políticas de marca segura.
¿Entonces invierto publicidad en Facebook o me centro en Instagram?
Corto y al grano: en 2025, inclínate hacia Instagram para crecer y ganar atención, y mantén Facebook donde conviertes y rentabilizas.
Prioriza Instagram si…
- Buscas awareness/consideración en Europa y públicos 18–34 años
- Tu propuesta encaja con Reels, Stories y UGC (vídeo corto, vertical, ritmo alto)
- Lanzas nuevos productos o quieres acelerar descubrimiento y engagement
Potencia/retén Facebook si…
- Tu core es conversión/remarketing (catálogo dinámico, CAPI bien configurado)
- Tienes peso en cohortes 35+, leads locales o community/Marketplace
- Necesitas frecuencia eficiente en media/baja del embudo y cobertura en desktop
Mix recomendado (punto de partida, ajustable por cohortes y CPA/ROAS):
- Awareness UE: 70% Instagram / 30% Facebook
- Performance eCommerce: 60% Instagram / 40% Facebook (del bloque de Facebook, ≥60% a remarketing/catalog)
- Lead Gen B2C 25+: 50% / 50%
- Marca madura 35+: 40% Instagram / 60% Facebook
Creatividades que funcionan ahora
- Instagram: Reels 9:16 (15–30s), hooks en 1–3s, UGC/creators, carrusel para how-to
- Facebook: Colecciones y vídeo en Feed, Advantage+ Shopping, Lead Ads con verificación
- En ambos: múltiples variantes por público y DCO para escalar rápido ganadores
Operativa y medición
- Objetivos claros por campaña (awareness, vista de contenido, add-to-cart, compra/lead)
- Señales de valor: catálogo limpio, CAPI estable, exclusiones cruzadas IG vs FB
- KPIs: CPM, CTR, VTR, CPA/ROAS, y test de incrementalidad cuando sea posible
Nuestra lectura
El sorpasso de Instagram en Europa no es coyuntural: responde a un cambio sostenido en hábito y formato. Aun así, Facebook sigue siendo rentable en funnels maduros (especialmente en audiencias adultas y estrategias full-funnel). La clave está en orquestar ambos: crecer donde la atención sube (Instagram) y convertir donde el coste por resultado lo permite (Facebook).